In de hersenscan ligt Clinton op kop

Wat is het effect van haar tranen bij mannen? Welke gevoelens van xenofobie maakt hij los bij blanke kiezers? En hoe kunnen de twee kandidaten daarop het beste inspelen?Om dergelijke vragen te beantwoorden moet je in het onbewuste van de kiezer kijken. Amerikaanse hersenonderzoekers stellen voor dergelijk sexy onderzoek gretig hun scanners beschikbaar.

De kiezer onder de hersenscanner

De scanners vormen een nieuwe en welkome aanvulling op de focusgroepen die campagneleiders nu veelvuldig gebruiken: een verzameling kiezers beoordeelt de campagne vooraf. Dat leidt gemakkelijk tot verkeerde conclusies. In zijn recente boek The Political Brain fileert de vooraanstaande Amerikaanse psycholoog Drew Wester de mislukte campagne van John Kerry in 2004. Focusgroepen gaven aan dat ze een optimistische en positieve houding prefereerden. Terwijl Kerry’s tegenstander George Bush volop met modder gooide, hield Kerry zich daarom onkreukbaar en verloor zonder enige glans. Kiezers vonden hem maar een watje. Bush verdiende geen schoonheidsprijs, maar hij wist in elk geval van wanten.
De grote beperking van een focusgroep is volgens Wester dat de deelnemers niet in hun eigen hersenen kunnen kijken en hun eigen gedrag daardoor niet kunnen voorspellen. Zo zal een focusgroep met blanke Democraten gevoelens van xenofobie ontkennen, terwijl de hersenscan verraadt dat die er wel zijn. Je ziet hun angstcentrum (de amandelkern) in actie komen en je ziet andere centra reageren om dat te maskeren. Focusgroepen geven een beperkt beeld, alleen wie in de hersenen kijkt weet wat er werkelijk speelt.

Je hersenen zoeken naar comfortabele emoties

Een onderzoeksteam aan de Emory universiteit in Atlanta ontnam de campagnestrategen twee jaar geleden ook al een andere illusie. Politieke statements hebben geen effect. Democratische en republikeinse kiezers werden in een hersenscanner gelegd en geconfronteerd met politieke argumenten die Bush en Kerry tijdens hun campagne gebruikten. De kiezershersenen toonden daarbij nauwelijks verhoogde activiteit in de centra onder het voorhoofd waar mensen rationele afwegingen maken. De enig mogelijke conclusie is dat de woorden van de twee politici niet inhoudelijk werden afgewogen. Veel activiteit was er wel in de dieper gelegen emotionele hersenen. Bij politieke statements van de kandidaat van eigen keuze reageerden daar de centra van het waarderingssysteem, die voor een prettig gevoel zorgen. Statements van de andere kandidaat activeerden de amandelkern (angst) en de insula (heftige gevoelens als walging). Opvallend was ook de hoge activiteit in centra die de emoties reguleren en conflicten oplossen. Zo te zien waren de hersenen vooral bezig om ongemakkelijke spanningen te vermijden. Ze zochten selectief naar feiten en interpretaties die bij hun kiesgedrag de meest comfortabele emoties opleverden.

Verkoop een president zoals je doet met een iPod

Of het nu om een presidentskandidaat of een iPod gaat, het psychologische mechanisme achter het keuzeproces is hetzelfde. Ook bij het aan de man brengen van Clinton en Obama draait het er om de juiste emotionele hersennetwerken te activeren zodat de kiezer er een prettig gevoel bij krijgt.
Dus vergeet alle politieke fijnslijperij. Campagnestrategen moeten er vooral voor zorgen dat hun kandidaten met elke uiting en elk gebaar aan de juiste touwtjes trekken om in de emotionele hersenen van de kiezers goed gedoseerd die centra te activeren die een positieve keuze nog in de weg staan. Hersenscanners zijn in staat om te ontdekken welke touwtjes dat zijn. Niet dat dergelijk onderzoek eenvoudig is. Het is tijdrovend, uitputtend en kostbaar. De interpretatie van de scans is complex en het ene stel hersenen is het andere niet. Maar onderzoekers weten steeds beter waarop ze moeten letten.

Obama is kwetsbaar

Onderzoekers van de universiteit van Californië vroegen september vorig jaar twintig zwevende kiezers, tien mannen en tien vrouwen, om in een scanner naar foto’s en beeldfragmenten te kijken van de belangrijkste kandidaten in de voorverkiezingen. Als enige kandidaat bleek Clinton twijfelaars te kunnen inpalmen. Bij de mannen die haar laag op het lijstje hadden staan, werden centra geactiveerd, gelegen in de kloof tussen de twee hersenhelften, die ook reageren wanneer iemand twijfelt tussen twee wegen. De scanner liet zien dat hun reserve gemakkelijk haarscheurtjes vertoonde.
Toch zit Clinton niet gebeiteld. De hersenen van haar kiezers reageren lauw op foto’s van hun kandidaat. Volgens de onderzoekers maakt dat Clinton kwetsbaar voor aanvallen van anderen: de positieve emotie is oppervlakkig waardoor de zeepbel van Hillary’s sprookje gemakkelijk kan worden doorgeprikt. Interessante informatie voor concurrenten.
Ook Obama komt als kwetsbaar uit het onderzoek. Zijn foto’s en video’s wekken nog minder activiteit in het waarderingssysteem van kiezers. Bij vrouwen nog minder dan bij mannen.

Onderbewust stemmen we op Hillary

De onderzoekers uit Californië merken wel op dat Obama sinds hun experiment zijn optreden heeft aangepast. Maar de politicus scoort ook slecht in een nog recenter onderzoek door psychologen van de Universiteit van Washington. Zij gebruikten een truc om zonder scanner toch in het onderbewuste te kijken. Kiezers krijgen foto’s van kandidaten te zien en moeten die vliegensvlug beoordelen. Dat gaat in zo’n rap tempo dat er geen tijd is voor nadenken en de intuïtie vrij spel krijgt. De methode is ontwikkeld om vooroordelen te omzeilen. Veertig procent van de kiezers die Obama als keuze opgaf, bleek onderbewust toch een andere voorkeur te hebben. Wanneer het onderbewuste spreekt ziet Clinton haar aanhang juist met 40 procent groeien. In het kiezersbrein heeft Clinton de beste positie.

Doe de persoonlijkheidstest

Naar Hart en Ziel