Niet kijken, toch kopen

De reclame begint, de kijker taait af. Biertje halen, bladeren in de tvgids, eten, plassen, koffie zetten, zappen, kletsen, bellen, strijken. Van alles. Alles behalve reclame kijken.

Slechts één van de vijf reclameminuten wordt aandachtig bekeken, bleek toen camera's in honderd huiskamers vastlegden wat mensen nu eigenlijk écht deden. 'Schokkend', oordeelde de Bond van Adverteerders die deze resultaten vorige week naar buiten bracht. Reclame is geld weggooien, schreven kranten.

Opvallend is het zeker. Maar is het omgekeerde niet minstens zo opvallend? Eenvijfde van alle reclametijd wordt braaf bekeken.

'En dat is dan nog streng gerekend', zegt Eva van Reijmersdal, die bij communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam promotie-onderzoek doet naar de effecten van verborgen reclame.

'Gisteren stond ik in de open keuken en realiseerde me dat ik op dat moment niet als kijker zou tellen. Terwijl ik de tv hard had gezet en alles kon volgen.'

Tel dergelijk weglopen erbij op (18 procent), plus de 43 procent van de reclametijd die we op de bank uitzitten zonder op te letten. Samen levert dat 80 procent: vier van de vijf mensen zijn dus min of meer bereikbaar voor de commercial. Van het jongetje dat meepraat met Douwe Egberts' straatwijze oma's, tot de dame die zich, omdat de tune tot het toilet doordringt, herinnert dat ze haar broodje bij Texaco had moeten kopen.

Hoofden

Prof. dr. Peter Neijens (communicatiewetenschap, UvA) vindt het filmen een mooie aanvulling op andere vormen van onderzoek. Maar het leert hem niet wat hij het liefst wil weten: wat er in de hoofden omgaat.

Neijens: 'Iemand telde mee als kijker, als hij voor de televisie zat en de ogen op de televisie gericht hield. Dat zegt niet zoveel. Is iemand in de reclame verzonken of staart hij maar wat, terwijl hij geestelijk aan het zappen is en aan zijn werk en collega's denkt? Terwijl degene die wegloopt, misschien door drie tonen de hele commercial weer voor zich ziet.'

'Je weet maar één ding zeker: als iemand wegzapt, pikt-ie de commercial niet meer op', zegt Neijens. 'Tussen wegzappen en het zeldzame aandachtig kijken, zit het grote grijze gebied. We zijn allemaal halve kijkers. Maar het gaat de adverteerder erom of er extra pakjes boter worden verkocht. En dat gebeurt.'

Ook zonder aandachtige kijkers, ontdekte zijn promovenda Eva van Reijmersdal, die televisiereclame buiten de reclameblokken onderzoekt. Zoals in het gesponsorde gezondheidsprogramma Je echte leeftijd.

Van Reijmersdal: 'Als Spa en Slimfast twee keer of vaker in beeld kwamen, dan associeerden de kijkers die merken na afloop vaker met woorden als gezond en fit. Ook als ze zich niet herinnerden dat ze water of de afslankreep gezien hadden.' Uit andere studies is weer bekend dat productvoorkeur invloed heeft op keuzes en koopgedrag.

Of de kijkers ook meer van die merken gingen kopen - daar is het de adverteerders toch om te doen - heeft Reijmersdal niet onderzocht. Maar productvoorkeur heeft wel effect op gedrag, weet ze uit andere studies. 'Britse onderzoekers lieten kinderen kijken naar filmbeelden waarin het merk van Coca Cola werd getoond. Daarna namen ze de kinderen een interview af, waarbij die een blikje frisdrank konden pakken. Ook de kinderen die zich niet herinnerden dat het merk getoond was, hadden vaker het blikje Coca Cola in de hand.' Neijens: 'Reclame die je niet bewust registreert, is toch in je geheugen te traceren, namelijk als een ander idee van het product.'

Zo gek is dat niet, volgens dr. Jens Schwarzbach, die aan het FC Donders Centrum voor Cognitieve Neuroimaging aan de Radboud Universiteit Nijmegen aandacht en waarneming in het brein onderzoekt. 'Mensen zien onbewuste waarneming als een uitzondering, maar de meeste informatie verwerken we onbewust. 'Dat geeft niet, voor reclamemensen is het belangrijker dat hun reclame aandacht trekt. Meer aandacht maakt het signaal in het brein sterker. Alsof je het volume hoger zet. De reclame heeft dan een betere toegang tot je geheugen. Binnenkomen doet het toch wel, als de boodschap maar simpelweg herhaald wordt', aldus Jens Schwarzbach.

Zo slecht staan de zaken er dus niet voor, voor de aanprijzers van water-met-smaak, wasmiddel en beleggingshypotheken. Weliswaar heeft maar één op de vijf mensen oog voor de goede regie van een spotje, maar de geheugensporen van maar liefst vier van de vijf kijkers staan min of meer open voor bewerking.

'Je zult niet ineens drinken gaan kopen als je dat niet van plan was. Maar als je moet kiezen tussen twee merken, dan koop je eerder een merk waarvan je al eens gehoord hebt', zegt Schwarzbach. 'Onbewust ga je er namelijk van uit: dit is belangrijk, anders zou ik het niet kennen.'

Halo-effect

Een goede adverteerder kweekt dus naamsbekendheid en een gevoel van vertrouwdheid door de naam te herhalen. Zolang het niet té irritant is, geldt 'vertrouwdheid maakt gewild'.

Kijkers kunnen zich daar nauwelijks tegen wapenen, volgens Schwarzbach. 'Dan zou je jezelf moeten instrueren: zij willen dat ik dit product koop, maar dat doe ik niet. Het is echter onmogelijk om bij te houden waar en wanneer je welke informatie hebt opgedaan.'

'Op het ”halo-effect” heb je al helemaal geen invloed. Als een reclame een product toont met mooie muziek en mooie beelden, dan koppelt het geheugen die aan elkaar, ook al hebben ze niets met elkaar te maken.'

Al die halve kijkers van Nederland, al die mensen die chips halen, teennagels knippen of iets anders doen om de reclame te ontwijken, bevinden zich toch binnen bereik van de adverteerder.

De onbewuste beïnvloeding kan bizarre vormen aannemen, vertelt Schwarzbach. 'Toon iemand een abstracte tekening, extreem kort zodat hij het niet bewust ziet. Toon daarna deze en een andere abstracte tekening en verzoek de proefpersoon zich in te beelden dat het auto's zijn. De proefpersoon zal je raar aankijken omdat de tekeningen niet in de verste verte op een auto lijken. Maar vraag je welke auto krachtiger is, dan zal hij de tekening aanwijzen die hij onbewust al eerder zag. Puur en alleen omdat die vertrouwder aanvoelt.'